Главная » Статьи и заметки » Маркетинг » Маркетинг: Исследования

Джек Траут: Маркетинговые исследования могут вводить в заблуждение, а фокус-группы – это всего лишь набор случайных "экспертов на час"
 Маркетинговая проблема не в отсутствии информации, а в слишком большом количестве сырых данных – 7 советов маркетологам

Вы как маркетолог случайно никогда не задавались вопросом: "Верю ли я в маркетинговые исследования?" Правильным ответом может быть и "да", и "нет". Можно верить в определённые типы исследований. Можно также верить, что цифры не оказывают на нас гипнотического влияния, что покупатели никогда не отвечают на все вопросы и что если чему-то вообще и стоит доверять, так это собственным инстинктам. Чтобы помочь нам разобраться во всех этих "верю"/"не верю", мы вернёмся к аналогиям, которые использовались в книге Джека Траута и Эла Райса "Маркетинговые войны". Параллелям между боевыми действиями и маркетингом – несть числа. В бизнесе полем боя является рынок, врагом – конкуренты, цель войны – сознание потребителей, оружие – средства информации.

ИССЛЕДОВАНИЕ КАК "РАЗВЕДКА"

А сбор разведданных известен как "исследование". Опытные военачальники весьма осторожно относятся к отчётам своей разведки. (И правильно делают.) Аналогичным образом поступают и многие маркетологи. Герой "маркетинговых войн", знаменитый военный историк Карл фон Клаузевиц (Carl Philipp Gottlieb von Clausewitz, 01.07.1780 – 16.11.1831; прусский офицер и военный писатель, который своим сочинением "О войне" произвёл переворот в теории и основах военных наук), говорил об этом так: "Значительная часть собранной во время войны информации противоречива, ещё большая часть является ложной, а наибольшая носит двойственный характер". Образно выражаясь, без информации плохо, а с ней – ещё хуже.

Но, несмотря на присущую разведке способность вводить в заблуждение, подобная деятельность приобретает всё большие масштабы. Такие компании, как General Motors, Kodak и Motorola, уже имеют формальные разведывательные отделения. В других фирмах "бизнес-разведка" и "анализ конкурентов" – одни из важнейших элементов стратегического планирования. Расходы 50 ведущих исследовательских организаций США составляют около $4,1 млрд в год, причем 38% этой суммы поступают из-за рубежа. Разведывательная активность растёт прямо пропорционально усилению конкуренции.

ОСНОВНОЙ ПАРАДОКС

Возможно, "корень" данных процессов – основной парадокс человеческого поведения. Чем более непредсказуемым становится мир, тем больше мы строим прогнозов и полагаемся на них, стремясь определить, что нам следует делать.

Прошло то время, когда компании разрабатывали стратегии так, как будто у них нет конкурентов. Канули в Лету специалисты по стратегическому планированию, игравшие цифрами и молившиеся на количественные модели, но игнорировавшие тех, кто был готов утащить "кусок хлеба" прямо у них из-под носа. (Когда в начале 1990-х годов прекратился рост многих рынков и произошла эскалация конкурентной борьбы, все грандиозные стратегии того времени перестали стоить и бумаги, на которой они были отпечатаны.).

Что должна делать фирма? Как лучше всего воспользоваться разведкой и принять разумные стратегические решения? Вот несколько советов.

1. Изучай конкурентов своих

Как вы думаете, кто первым заплатил $1950 за 200-страничное исследование финансовых услуг компании Sears? Ответ – Citicorp, Bank of America, Prudential и G.E. Credit. Они просто приняли во внимание основной принцип маркетинговой разведки: изучай конкурентов своих.

Сегодня стратегический план напоминает план боевого сражения, ибо в нём разбираются текущее и будущее положение на рынке всех значимых его участников, причём учитывается всё: от производственных затрат и технологий до мощностей заводов и каналов распределения продукции. А в современных планах настоящих сражений перечисляются сильные и слабые стороны противника, а также направления действий по их использованию либо защите.

Вы всегда можете установить контроль над планами своих рыночных соперников. Первое правило разведки гласит: "Объём информации определяется объёмом затраченных на её получение денежных средств".

2. И ещё раз: изучайте конкурентов

В окончательном плане содержится максимум информации, вплоть до досье на каждого из ключевых работников отделов маркетинга конкурентов, в которых перечисляются их излюбленные методы и стили работы. (Наподобие досье, которые велись в немецкой армии на командиров союзных войск во время Второй мировой войны.) Голливуд тоже любит достоверность. Поэтому в одном из произведённых в нем фильмов генерал Паттон говорит Роммелю (в самый разгар боя): "Я читал твою книгу, сукин сын!"

Как и воюющие нации, каждая компания характеризуется определённой культурой. Их лидеры имеют свои индивидуальные стили. Насколько они склонны к радикальным решениям? Консервативны ли они? Как каждый из них отреагирует на такой-то наш шаг? Вот что пишет К. Клаузевиц: "Мы делаем выводы о намерениях противника из анализа занимаемой им позиции".

3. Не поддавайтесь гипнозу маркетинговых данных

В нашем обществе с его переизбытком коммуникаций проблема обычно заключается не в отсутствии информации, а в слишком большом количестве сырых данных, ведь исследователям платят не за простоту, а, наоборот, похоже, исключительно за "вес" отчётов. Переизбыток данных требует тщательной их фильтрации и фокусировки внимания лишь на наиболее важных. Как правило, таковых набирается не более 5% от общего объёма информации. Данный тезис подтверждают следующие истории.

Место действия: офис менеджера по торговым маркам в компании Procter & Gamble. Мы должны были решить, что делать с одной из её крупнейших марок. Когда мы задали простой вопрос о возможности доступа к результатам исследований, то были весьма удивлены ответом: "Результаты исследований? Да наши компьютеры "забиты" ими. Вам их в каком виде? Знаете, их у нас столько, что мы просто не знаем, что с ними делать".

Место действия: лаборатория госпиталя на 300 коек в городке Мидвестерн. Столы завалены материалами опросов об осведомлённости потребителей, опросов работников, опросов работодателей, опросов врачей, входящих в штат, опросов медиков, не состоящих в штате, опросов новых пациентов, опросов старых пациентов, опросов о новых услугах и исследованиях на тему расширения. (Думаете, после всего этого у руководства госпиталя остались деньги на то, чтобы что-нибудь сделать?).

Ни в коем случае не позволяйте потоку данных сбить вас с толку, изменить ваше собственное ощущение рынка. И помните, что сырые данные способствуют "разгулу" фантазии. Согласно некоторым оценкам рынка 1980 года, в течение пяти лет 5% всех домохозяйств США должны были подключиться к сети Videotext. Но Videotext был всем фантазиям фантазией: на создание этой службы было потрачено $60 млн, но она так и не заработала и в конечном итоге развалилась. (В России в начале 1990-х годов начинался её некоторый аналог – Teletext. Но этой системе так же не суждено было увидеть своего массового применения. На смену этим жутким потоковым малоструктурированным данным быстренько пришёл его величество Интернет. – Прим. ред. сайта).

4. Не поддавайтесь гипнозу данных фокус-групп

Фокус-группы – один из самых популярных исследовательских инструментов, но учёные-маркетологи слишком часто злоупотребляют полученными данными. Согласитесь – ведь безумием было бы позволить группе совершенно незнакомых болтунов повлиять на маркетинговую стратегию компании!

Во-первых, фокус-группы зачастую проводятся неправильно. Вас никогда не интересовало, откуда взялось в их названии слово "фокус"? Этот метод начал применяться в 1960-х годах с целью уточнения фокуса будущих маркетинговых исследований. Правильно, это был всего-навсего первый этап процесса.

Но сегодня многие компании так никогда и не доходят до количественных, основанных на реальных выборках из целевых аудиторий исследований, а действуют на основании мнений, высказанных небольшими группками людей.

Во-вторых, при проведении фокус-групп совершенно посторонние люди рассматриваются как маркетинговые эксперты. Среднестатистический человек не задумывается достаточно глубоко ни о чём, кроме денег, секса, слухов и собственного веса. Среднестатистический человек за всю свою жизнь не думал о зубной пасте более 10 минут (что гораздо меньше двухчасовой фокус-группы по тому же предмету). И в то же время вы просите людей высказать своё мнение так, как они никогда бы не сделали в своей обычной жизни.

Вы превращаете их в маркетологов на час. Они будут только рады сказать вам, как следует вести бизнес. Вопрос в том, стоит ли позволять им это делать?

Спросите участвующую в группе женщину о косметике, и вы убедитесь: она полностью отрицает какие-либо эмоциональные подтексты своего выбора. Вместо этого она будет говорить вам то, что вы хотите услышать. То же справедливо в отношении мужчин и автомобилей. Попросите людей покритиковать вашу стратегию или рекламу, и они начнут преувеличивать свои мотивы, потребности, понимание.

Фокус-группы могут вообще демонстрировать прямо противоположное поведение. Когда одна крупная компания планировала вывести на рынок детский концентрированный сок, упакованный в шприцы (Нет, ну это надо ж такое было придумать! – Прим. ред. сайта), для оценки предполагаемой реакции потребителей был проведён ряд фокус-групп. Участвующие в них дети аккуратно выжимали сок в чашки. Но дома некоторые маленькие негодники не сумели удержаться от соблазна разукрасить разноцветной жидкостью пол и стены. На компанию посыпались жалобы от родителей, и продукт был отозван.

5. Не поддавайтесь влиянию тест-маркетинга

Тест-маркетинг основан на принципе "Уловки 22". Он предназначен для составления прогноза продаж продукта, но на его результаты могут повлиять всевозможные возникающие на рынке непредвиденные обстоятельства. Так, на разработку смешанного фруктового сока под названием "Juiceworks" компания Campbell Soup потратила 18 месяцев. К тому моменту, когда сок вышел на рынок, он столкнулся сразу с тремя конкурирующими марками. Campbell отказалась от продукта. (Не забыли ли они "изучить конкурентов своих"?).

Проведение тест-маркетинга напитка "Crystal Pepsi" показало, что он быстро занял четвёртое место по популярности, и пресса предрекала ему новые успехи. Но через несколько месяцев после начала массового производства его уже никто не покупал. Маркетологи не учли фактор любопытства. Людям было интересно попробовать прозрачную колу, но потом они решили, что тёмная все-таки лучше. Ну, ещё бы!

6. Не верьте всему, что говорят

Исследователи могут пообещать вам, что раскроют отношение потребителей к товару, но оно просто не может рассматриваться как надёжный прогноз их поведения. Все мы часто говорим одно, а делаем совсем другое.

Пятьдесят лет назад компания DuPond "разорилась" на исследование, в котором интервьюеры опросили 5000 направлявшихся в супермаркет женщин на предмет того, что они намереваются приобрести. Прежде чем вы познакомитесь с его результатами, присядьте, ибо весьма велика вероятность того, что у вас подкосятся ноги. Почему? Потому что была проведена и проверка реальных покупок на выходе из магазина. Только 3 из 10 участниц исследования приобрели именно те марки, которые, по их утверждениям, они намеревались купить. Семь из 10 выбрали что-то другое.

7. Анализ хода сражения

Есть одна короткая история про пьяницу, фонарный столб и маркетолога. Пьяница, как вы знаете, использует фонарный столб для того, чтобы удержаться на ногах. А что делает маркетолог? А именно: маркетинговые исследования – опросы, анкеты, фокус-группы – должны проливать свет, а не служить оправданием сиюминутных идей. И уж конечно – не для решения ваших проблем.

В самом деле. Редактор этого сайта не раз был "участвующим свидетелем" странных маркетинговых исследований в различных компаниях – опросов, анкет, проведений фокус-групп. После изучения и обобщения итогов этих исследований сотрудники компании внезапно вдруг начинали понимать, что эти самые результаты и есть те самые мнения, суждения и доводы, которые были высказаны и сделаны ещё некоторое время назад. И которые, в общем-то, были достаточно весомыми, прагматичными и даже правильными. Спрашивается: зачем тратить время и средства на такие "опаздывающие и неопережающие" исследования, которые проводятся лишь для того, чтобы "подкрепить и оправдать"? – Прим. ред. сайта.

Известный историк Барбара Тачман (Barbara Wertheim Tuchman; 30.01.1912 – 06.02.1989) говорит: "Большинство людей не верят тому, что не соответствует их планам или предубеждениям. Недостаток всех исследований в том, что они не могут быть лучше суждения, интерпретирующего результаты, а это суждение – есть продукт массы индивидуальных, социальных, финансовых и политических установок, предварительного мнения и принятия желаемого за действительное".

Одна из самых сложных задач, которую должен решить каждый маркетолог, – осознать, где ведутся боевые действия сейчас, а не где они не так давно происходили. "Чем выше звание, тем хуже обстоит дело с дерзостью и отвагой", – говорил К. Клаузевиц. Маркетолог должен быть достаточно смел, чтобы подняться над своими предубеждениями относительно исследований и разведки.


ПОСМОТРИТЕ ДАЛЕЕ И ЕЩЁ...

Расчёты Тренинги

ЕЩЁ ИНТЕРЕСНЫЕ СТАТЬИ...

Менеджмент Кадры
Маркетинг PR
Психология Цифрология
Рассказать / Поделиться:
Категория: Маркетинг: Исследования | Добавил: 17.04.2015
Просмотров: 1253
Всего комментариев: 0
Контакты, заявки, заказы
Гребнев Виктор Анатольевич

Тел.:+7 (3812) 48-40-99
Факс:+7 (3812) 36-40-74
Моб.:+7 950 785-22-43
Email:info@omsklions.ru
Skype:omsklions