Главная » Статьи и заметки » Маркетинг » Маркетинг: Нейминг

Джек Траут о первых и главных тайнах и универсальных истинах нейминга: соединение имени и выгоды, благозвучность, ассоциативность и другое
 Самая поучительная история взлётов, падений и, наконец, ''воскрешения из пепла'' в нейминге – история автомобилей Isuzu

Как правильно выбрать имя и название для компании, фирмы, продукта? Ещё тридцать лет назад Джек Траут и Стив Ривкин писали: "Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта". Похоже, что мир, наконец, с этим согласился. В буклете компании Johnson & Johnson говорится: "Название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами".

По словам бывшего председателя совета директоров Quaker Oats Company: "Если бы наш бизнес необходимо было разделить, я взял бы себе марки, названия и репутацию, а вам оставил бы кирпичи и бетон – и я был бы абсолютно спокоен за своё будущее". Опрос представителей многих и многих компаний показывает, что сегодня маркетологи выпускают на рынок в несколько раз больше марок, чем пять или семь лет назад, используют для подкрепления имени куда больше приёмов и находят свою работу всё более и более сложной.

Проблема № 1: Доступность

Проблемой номер один является доступность названий, ибо мы не справляемся с информационными перегрузками. Например, в стране зарегистрировано около 1,6 млн торговых марок. Всего лишь в одной сфере – в производстве и торговле косметикой – их 72100 штук. А каждые четыре месяца к ним добавляется ещё 1000 "косметических" имён. (Восемь новых марок в день. Всего в одной сфере. Всего в одной стране.).

В Европе существует около 3 млн торговых марок. В году в мире в целом регистрируется 500 тыс. новых названий. В обычном словаре 100 тыс. статей. У нас просто физически заканчиваются подходящие для "имён" товаров слова.

Девять из десяти марок недоступны

Насколько трудно найти название для компании? Исполнительный директор Nasdaq провёл среди своих работников конкурс на новое имя для корпорации. Он получил 3400 предложений. Ни одно из них не было одобрено. В этом нет ничего удивительного. Девять из десяти выбранных вами имён уже заняты.

Предположим, вы хотите подобрать название для какого-то простого продукта, например для обычного клея. Вы беседуете с сотрудниками отдела разработок, изучаете названия конкурентов, собираете нескольких одарённых личностей вместе и после мозговой атаки получаете список имён-претендентов – звучных, красивых, многообещающих, мотивирующих. Неплохо, да? Всего одна небольшая проблема. Все эти имена уже принадлежат другим товарам, зарегистрированы другими производителями.

Имя и выгоды

Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название. Через какое-то время ваши имя и позиция станут практически синонимами. Одна из категорий в сознании потребителей будет принадлежать только вам.

  • "DieHard" – мощная, долгоживущая батарейка. (Слово было взято прямо из словаря ещё до того, как вышел одноимённый фильм с Брюсом Уиллисом).
  • "Wintex" – средство для мытья стёкол.
  • "Head & Shoulders" – шампунь для волос.

Вы уверены, что все подходящие слова в вашей категории уже использованы? Продолжайте поиск. Ищите синонимы в разговорном языке, в сленге. Складывайте, вычитайте, делите, умножайте – слова, слоги, корни, приставки, суффиксы, частицы, междометия и прочее.

"No Sweat" – успешный новый спортивный дезодорант от Revlon. Убедитесь, что имя приятно для слуха. А не только для глаз. Сознание постоянно "переводит" напечатанный текст в звуки. Вполне возможно, что вслух ваше имя будут произносить чаще, чем читать. "NutraSweet" – сладко даже для ушей. Плюс привязка к основной идее и, как следствие, простота запоминания. UNUM – название крупной страховой компании – режет слух, его просто неприятно произносить. Остерегайтесь слов, которые звучат, как "свиное хрюканье". А ведь раньше у неё было прекраснейшее имя – "Union Mutual".

Между прочим, фильм 1994 года The Shawshank Redemption ("Побег из Шоушенка") поначалу был не так успешен (как это описано, например, в Википедии – прим. ред. сайта). Фильм был сперва восхвалён критиками как самая духовная тюремная драма. Он получил несколько призов Американской академии киноискусства. В нём снимались Тим Роббинс и Морган Фримен.

И тем не менее фильм провалился из-за безобразного имени: на его создание было затрачено $27 млн, а собрал он только $18 млн (это было до всех последующих оценок и рейтингов – прим. ред. сайта). На это президент Castle Rock Pictures решительно ответил, что "Побег из Шоушенка" занял более высокое место в чартах, чем некоторые другие киношедевры.

А вот что думал по этому поводу Мартин Шафер, также из Castle Rock Pictures: "Мы считали, что фильм достаточно хорош, чтобы преодолеть все негативные моменты. Но привлечь большую публику в кинотеатры мы не смогли". Видимо, он был всё же недостаточно хорош, чтобы преодолеть эффект провального названия. Ум перевёл эти неуклюжие слова в зловещие звуки. И, приходя в кинотеатр, зрители выбирали другие залы.

Выбирая имя – старайтесь!

Любой обладающий компьютером болван может изобрести имя вроде "Anadem" или "Zylog". Как подметил однажды знаменитый театральный критик: "Так не пишут. Так п-е-ч-а-т-а-ю-т". Роскошь ничего не значащего имени можно позволить себе только тогда, когда собираешься выпустить совершенно новый продукт, который точно захотят приобрести миллионы людей.

Джордж Истман (George Eastman, 12.07.1854 – 14.03.1932) сказал, что остановился на придуманном имени Kodak по целому ряду причин. Оно короткое, необычное, энергичное. "Буква "K", – говорит он, – моя любимая. Она сильная и острая". Новые слова и выражения называются неологизмами. А в мире, где торговые марки плодятся совершенно безумными темпами и в словарях заканчиваются слова, от неологизмов, очевидно, никуда не денешься. Но вполне возможно придумать такое слово, которое будет иметь смысл, оказывать воздействие, будет доступным и вместе с тем начнёт процесс репозиционирования.

  • International Multifoods – живое смешение слов.
  • Humama, Compaq, Acura – изменённые формы легкоузнаваемых слов.
  • В Mitsubishi (японская компания, символ которой – три ромбика-бриллианта, по-английски "diamond") знали, что многие путешественники признают испанское слово "Diamante" хорошим названием для их новой роскошной модели.

В английском языке все эти слова являются неологизмами. Причём намного лучшими, чем бессмысленные наборы звуков вроде "Amirage" или "Zixoryn".

Одна провинциальная российская IT-фирма взяла названием одно из "почвенно-географических" наименований из хакерской киносаги "Матрица". Да, правильно, то самое. Для чего, зачем, кому это пришло в голову? "Ну, мы так долго выбирали себе имя и выбрали, и это звучало так круто!" Сущие глупости, ей-богу. Что это название говорило бы клиентам такой компании, которые могли вообще не видеть ни одной из частей фильма, – даже во времена суперпика популярности этого кинофильма? И, тем более, времена меняются, – философия фильма уже существенно подзабылась, в мире сейчас совсем другие проблемы, технологии и их тренды шагнули далеко вперёд или стали совсем другими, и сам фильм почти забыт. Но фирма-то как бы осталась! Что предлагает этот нейминг сейчас? Ничего. Плюс – весьма возможные проблемы в русле авторских прав. (абзац – прим. ред. сайта).

Подумайте и о других языках

Глобализация продолжается, так что лучше подобрать такое имя, использовать которое можно на разных языках. Доказательств тому масса. General Motors назвала новую модель "Chevrolet Beretta", не получив разрешения у итальянской оружейной фирмы. Улаживание этого дела обошлось GM в $500 тыс. Компания "Estée Lauder" намеревалась экспортировать в Германию косметику марки "Country Mist", но местные менеджеры подсказали, что в немецком языке слово "mist" означает "навоз". (Поэтому в Германии эта косметика продаётся под именем "Country Moist".). Наверное, кто-то из читателей уже думает: "Это не про нас. Мы дальше своих берегов никогда не уйдём". Но что будет, когда новый босс решит зарегистрировать вашу марку за рубежом? Что будет, если ваше подразделение продадут?

Дабы ваша марка не вошла за границей в позорный штопор, убедитесь, что она соответствует следующим требованиям:

  1. Приемлемость. Ваше название должен оценить коренной житель той страны, в которую вы отправляетесь, или человек, в совершенстве владеющий её языком. Считает ли он или она название в целом приемлемым?
  2. Существующее значение. Имеет ли ваше название схожее или отличное значение, кроме того, что вы сами имеете в виду?
  3. "Переносный смысл". С чем можно спутать ваше название?
  4. Удобопроизносимость. Легко ли произносится ваше название? (Одна из главных проблем японцев, например.).

Универсальная истина

Придумывание названий и имён (нейминг) – один из самых универсальных аспектов бизнеса. В конце концов, можно не давать рекламу, не заниматься продвижением, упаковкой, продажей или развитием у персонала чувствительности к покупателю. Можно даже не позиционироваться. Но если у вас есть компания, подразделение, товар или услуга, вы должны как-то назвать своего "ребёнка". Так почему бы не подобрать имя, которое будет работать на вас 24 часа в сутки? В Библии (Притчи Соломона, 22:1) сказано: "Доброе имя лучше большого богатства". Кто знает? Найдите хорошее имя – и получите двойное благословение.

Что делать с неудачным именем?

Иногда бывает так, что по той или иной причине оказываешься один на один с никуда не годным именем. Например, получаешь права на распространение импортного йогурта под названием "Mukk Yogurt" или прохладительного напитка "Pocari Sweat". Или название компании не подходит для нового бизнеса. (Как Xerox Computers.).

Это самые распространённые и самые трудные проблемы, и их необходимо так или иначе решать. Хотя лишь немногие компании когда-либо считали своё название плохим. И редко когда встретишь человека, способного поставить этот вопрос в повестку дня заседания совета директоров. Но если вы твёрдо намерены преодолеть проблемы – знайте, что в ваших силах поладить и с плохим именем.

Замена

Вариант номер один: набраться мужества, твёрдым шагом зайти в кабинет директора и сказать ему или ей, что настало время отделаться от имени, которое не позволяет вам идти вперёд. Ваши аргументы могут звучать примерно так: "Да, старое имя нельзя назвать плохим. Но оно удерживает нас в прошлом, которое осталось далеко позади. Да, старое имя чего-то стоит. Но недостаточно много, чтобы по нему скучать. Да, несколько покупателей поначалу нас не поймут. Но вот как мы им всё объясним".

Название "Harlem Savings Bank of New York" не давало банку расшириться, выйти за пределы Гарлема и соответствующей клиентуры. Краеугольным камнем стратегии менеджмента стало изменение имени на Apple Bank. Оно разрывало старые ассоциации с Гарлемом. И устанавливало новые, всеобщие, дружеские и благотворные, с прозвищем Нью-Йорка – Большим Яблоком.

Воскресить!

Всегда можно вернуться к старому известному имени. "House & Garden" ("Дом и сад") был ведущим журналом по отделке и украшению для нескольких поколений. Его название не было центром Вселенной, но это было крепкое, понятное, значимое название. В 1987 году в попытке привлечь более молодых читателей журнал переименовали в HG. Вот так вдруг имя с 85-летним стажем сменилось на модный набор инициалов (имя без имени). Результаты были катастрофические. Пошло массовое аннулирование подписок, и журнал зашатался. В 1993 году HG был закрыт.

А затем из издательства Condé Nast Publications стали приходить сведения, что они собираются воскресить журнал и повторно представить его поколению, которое ещё только открывает для себя тайны украшения домов и ухода за садом. Ориентированный на поколение тридцатилетних, которые только что приобрели "большой дом, где они будут растить своих детей", – говорит президент Condé Nast. Название нового/старого журнала – "Home & Garden". Мораль: когда вы что-то не так сделали, умейте признать свою ошибку и вернуть всё вспять.

История c Isuzu

Самая интересная и поучительная, достаточно современная история с названием произошла с Isuzu Motors Ltd (いすゞ自動車株式会社 Isuzu Jidōsha Kabushiki-Kaisha). Сага про Isuzu началась в 1976 году, когда компания Buick решила заменить свои немецкие "Opel" на японские. Немецкая марка переживала не лучшие времена, поэтому в Buick решили, что в иенах их бизнес пойдёт лучше. С предложением о производстве новых японских "Opel" американцы обратилась к Isuzu – компании, частично принадлежащей родителям самой Buick (в 1971 году GM приобрела 34% акций Isuzu).

Как отличить японский "Opel" от немецкого? На этот вопрос и должна была ответить Buick. Было решено добавить к имени собственному название производителя. Новые японские машины должны были называться "Opel-Isuzu". Плохое имя. Плохая идея. За последующие годы впустую были потрачены миллионы долларов, но автомобили Isuzu продавались с громким "скрипом".

По-японски Isuzu означает "пятьдесят колокольчиков". Представьте себе мысленно этот звук – приятный, да? Увы, в английском языке Isuzu звучит далеко не так красиво. Для американцев Isuzu ассоциируется скорее с социальной болезнью, нежели с автомобилем.

"Как поживает ваша старая Исудзу?"

"Проблемы с названием никогда не исчезают. Они даже не теряют силу". История с Isuzu ещё раз подтвердила эту старую истину. Первый признак проблемы с названием обнаружился в рекламе, которую приготовило рекламное агентство компании Buick. В ней имя просто высмеивалось: "Что делают Исудзы?" – спрашивало одно объявление. "Как поживает ваша старая Исудзу?" – интересовалось другое. Дилеры Buick отчего-то были не в восторге: "Название Isuzu звучит беспокойно и непонятно".

Волновала ли эта проблема руководство Buick? Конечно, нет. Их волновала проблема поставок. В первый год производства на американский рынок должно было быть поставлено 24 тысяч автомобилей Isuzu, причём список дилеров, которым они предназначались, состоял из менее чем 800 компаний. "К сожалению, у нас слишком мало новых Isuzu", – гласил заголовок одного объяснявшего эту щекотливую ситуацию рекламного объявления. Уверенность возрастала. "Доллар за долларом, автомобили под маркой "Opel-Isuzu" продаются лучше, чем немецкий "Opel", – говорилось в официальном заявлении компании.

Из запланированных 24 тысяч автомобилей в течение первого года дилерам удалось продать менее 8 тысяч "Opel-Isuzu". Сравнения ради, в 1995 году Buick продала 39730 автомобилей марки "Opel". Руководство компании наконец-то осознало, что их "старая Исудзу" находится при смерти. Поэтому было сделано то, что необходимо было сделать в самом начале: избавиться от этого имени.

"Правда ли то, что говорят об Opel?" – вопрошала реклама год спустя. При таком заголовке читатель мог подумать, что ниже будет заявлено: "Мы отказались от названия "Isuzu". Но нет, упоминать это несчастное слово никто больше не хотел. Дела пошли на лад. В 1977 году было продано 29067 японских "Opel", в 1978-м продажи сократились до 19222 штук. А в эти же годы рынок импортных автомобилей в США процветал: Toyota, Datsun и Honda вместе реализовали в 1978 году много более миллиона автомашин.

Isuzu начинает действовать самостоятельно

К концу десятилетия Isuzu решила, что "дело помощи утопающим – дело рук самих утопающих". Поэтому компания основала American Isuzu Motors Inc. и обратилась к услугам модного рекламного агентства под руководством Джерри Делла Фемина (Gennaro Tomas Della Femina, д.м.р.: 22.07.1936, Brooklyn, New York). Рекламный бюджет первого года равнялся $10 млн; в тот же год планировалось продать 35 тысяч автомобилей. Бюджет был исполнен с лёгкостью, а вот с планом продаж промахнулись на целую милю. В чём заключалась рекламная идея? В проблеме с именем, естественно, "Isuzu. Современный автомобиль со старым названием".

Как вы, должно быть, догадываетесь, современный автомобиль со старым названием не смог покорить американский рынок. Вместо 35000 автомобилей American Isuzu Motors в 1981 году реализовала всего 17805 штук. Так, ни шатко ни валко, дела продажи осуществлялись до 1985 года, когда, дабы сдвинуться с "печально низкого" уровня осведомлённости об Isuzu, было принято решение об увеличении рекламного бюджета до $22 млн.

Рекламная кампания основывалась на 69-летней истории автопроизводителя. Основная идея звучала так: "Первые производители автомобилей в Японии". В одном из заголовков утверждалось: "Мы научим Nissan, Honda и Toyota уважать старших". О как! В тот год Isuzu продала 26953 автомобиля, а "молодые" – 1561832, т.е. соотношение составило 58:1. С уважением к старшим.

Появление Джо Исудзу

В середине 1986 году в Isuzu наконец поняли, в чём причина их несчастий с "печально низкой" осведомлённостью об имени. В новом рекламном ролике стоящий перед автомобилем Isuzu актёр Дэвид Лейжер, улыбаясь, сообщал телезрителям, что такую машину можно приобрести всего за $9. Так появился обманщик Джо Исудзу. Творческая интеллигенция пришла в дикий восторг, обрушив на создателей Джо Исудзу "золотой дождь" из наград и премий различных рекламных конкурсов, включая "Золотого льва" Международного фестиваля рекламных фильмов 1987 года в Каннах. Но всё было напрасно. Несмотря на шумиху, продажи автомобилей Isuzu полетели вниз. В начале 1990-х компания столкнулась с гигантскими убытками.

Решение – в субмарке

У Isuzu проблема с названием. Избавиться от неё – весьма непросто. Это как в той истории про трёх парней. "У меня "Хонда", – говорит один, "А у меня "Тойота", – говорит другой. "У меня тоже японский автомобиль", – говорит третий. Кто признается, что ездит на "Isuzu"? Имя плохо звучит. Был такой американский автомобиль – "Edsel". Названия обоих звучат никуда не годно, а в такой сфере, как личный автомобиль, товарам с плохими названиями делать нечего.

Но, в конце концов, Isuzu нашла решение. Грузовики и полноприводные автомобили – совсем другое дело. Логика подсказывает, что грубое имя не сильно повредит их продажам. Особенно, когда есть вторая субмарка, такая как "Trooper". Поняв это, компания на время отказалась от производства легковушек и направила все ресурсы на модели "Trooper" и "Rodeo". Теперь это великие имена, которыми гордится любой владелец. ("У меня "Trooper", а не "У меня "Isuzu".).

Проблема с названием была решена, и бизнес наладился настолько, что за теперь продукцией Isuzu выстраиваются очереди. Никогда не следует недооценивать значение хорошего имени. Оно может вам помочь – и уж точно оно способно убить вас.


ПОСМОТРИТЕ ДАЛЕЕ И ЕЩЁ...

Расчёты Тренинги

ЕЩЁ ИНТЕРЕСНЫЕ СТАТЬИ...

Менеджмент Кадры
Маркетинг PR
Психология Цифрология
Рассказать / Поделиться:
Категория: Маркетинг: Нейминг | Добавил: 03.04.2015
Просмотров: 993
Всего комментариев: 0
Контакты, заявки, заказы
Гребнев Виктор Анатольевич

Тел.:+7 (3812) 48-40-99
Факс:+7 (3812) 36-40-74
Моб.:+7 950 785-22-43
Email:info@omsklions.ru
Skype:omsklions