Главная » Статьи и заметки » Маркетинг » Маркетинг: Позиционирование

Джек Траут о маленьких хитростях в позиционировании: потребители внимают ушами – почему разум покупателя "выбирает" слух, а не зрение?
 Что такое визуальный шовинизм в рекламе, как строить в ней аудиовизуальный ряд и был ли Конфуций первым маркетологом

Вы никогда не задавались вопросом: "Что сильнее – глаза человека или его уши?" Скорее всего, нет, потому что ответ очевиден. Готовы держать пари, что где-то в глубине души сидит уверенность в превалировании зрения. Если хотите, можете назвать данное явление "визуальным шовинизмом", но именно этой концепции придерживается большинство маркетологов.

Мы также уверены, что и вы сами будете того же мнения, впервые высказанного где-то за 500 лет до Рождества Христова. Как сказал Конфуций: "Одна картина стоит тысячи слов". Эти пять слов, обратите внимание, не картин, а слов – прожили уже более 2500 лет. И, судя по тому, как идут дела, им предстоит долгая, если не бесконечная жизнь. Какой президент рекламного агентства, креативный директор или арт-директор хотя бы раз не цитировал Конфуция?

Чему нас учит позиционирование?

Проанализировав тысячи эффективных программ позиционирования, мы вдруг пришли к удивительному выводу: все программы выражались словесно. Не было ни одной идеи или концепции позиционирования, которая выражалась бы исключительно визуально. Мог ли Конфуций ошибиться?

Мы пришли также к выводу, что человеческое сознание, так сказать, любит (и не только женское, кстати) ушами, а не глазами. Одна картина не стоит тысячи слов. Если вы будете лишь рассматривать картинки в журналах и газетах, вы вряд ли станете большим эрудитом. Но, прочитав текст, вы получите достаточно полное представление о материале.

Несмотря на то, что доказательства этого факта встречаются нам на каждом шагу, специалисты по коммуникациям, к сожалению, страдают от словофобии, то есть испытывают нездоровый страх перед словами. Однако вернёмся к нашей цитате, к словам Конфуция. Возьмём китайские иероглифы и переведём их. Оказывается, в действительности Конфуций сказал: "Одна картина стоит тысячи золотых слитков". Не слов, а золотых слитков!

Мы всегда знали, что пророк был прав. Конфуций предвидел появление телевидения и кино, где картинки и правда продаются за тысячи золотых слитков. Вот шельмец! А мы-то долгие годы думали, что он критикует слова!

Чего стоит картинка?

Все мы знаем, что телевизионные картинки стоят недёшево. Если вы откажетесь от 30 секунд таких картинок во время трансляции чемпионата мира по футболу, вы получите возможность сэкономить, к примеру, $1,2 млн. Но чего стоит картинка на телевидении? Одна картинка, без звука? Немного. По сути дела без слов на упаковке или графики на экране картинки в телерекламе не имеют практически никакой коммуникативной ценности. Но стоит добавить звук – и ситуация радикально изменяется.

Если сами по себе картинки ничего не стоят, как насчёт одного звука? Это может показаться довольно странным, но в телевизионной рекламе сообщение может быть передано исключительно звуком, и оно будет понято. Большинство классических печатных рекламных объявлений иллюстрирует тот же принцип. Визуальный образ сам по себе не имеет особого смысла.

Естественно, печатная реклама, содержащая изображения и слова, будет более эффективной, чем просто слова или просто изображения. Но что из них сильнее поодиночке?

А в одиночку сильнее звук!

Возьмём классическую фразу из впервые вышедшего 70 лет назад радиоролика "Pepsi-Cola – это что?" В сознание не поступало никакой, абсолютно никакой визуальной информации. И в то же время реклама оказалась, как там дальше поётся, "самое то". Пожилые американцы вспоминают вступительные аккорды мелодии, а потом и всю песенку даже сегодня, а ведь прошло семьдесят лет!

Это интересно. Идея глубоко засела в мозгу, но попала туда не через глаза. Что-то здесь не то, если исходить из общепринятого мнения о силе зрения. Доктор Элизабет Лофтус из Вашингтонского университета – психолог, преподаватель, исследователь, автор 8 книг и более 100 статей о человеческом разуме и принципах его функционирования. На вопрос о соотношении зрения и слуха она ответила: "Во многом слух оказывается сильнее, чем зрение. Я хочу сказать, что существуют доказательства в виде лабораторных исследований, показывающих, что когда вы демонстрируете людям список слов и демонстрируете его аудиторно, например, проигрываете MP3-запись, или визуально, например на слайдах, люди запоминают больше слов, когда они их слышат, чем когда они их видят". А вспомните наши любимые электронные презентации? Кого заинтересуют эти слайды без пламенной речи лектора? Только сугубо соответствующего специалиста как сугубо профессиональный интерес. Ведь так?

Сила слова

Чтобы понять, почему так происходит, вы должны знать, что есть два совершенно разных типа памяти:

  • иконическая, в которой сохраняются визуальные образы;
  • эхоическая память, хранящая звуковые образы.

Когда глаз видит какую-то картинку или принимает некую визуальную информацию, изображение практически целиком регистрируется в иконической памяти. Но оно довольно быстро забывается, где-то за секунду или около того. Поступающая посредством органов слуха звуковая информация также воспринимается практически целиком, но забывается медленнее, где-то за четыре-пять секунд. Как видим, эхоическая память более долговечна, чем портретная, т.е. звуковая информация сохраняется дольше.

А что насчёт картинок? Стоит ли картина тысячи слов? Доктор Лофтус отвечает: "Я не думаю, что это на самом деле так. Знаете, иногда можно услышать, что камнями и палками побить человека можно, а словами – нельзя. Это неправильно; слова могут навредить человеку, и даже очень-очень сильно. Но иногда слова могут и помочь, так что их сила не вызывает сомнений".

В действительности влияние произнесённого слова никогда не прекращается. Одно из исследований показало, что если мы введём в состояние гипноза человека, перенесшего недавно хирургическую операцию под общим наркозом, он вспоминает многое из того, что в ходе неё говорили врачи и некоторые звуки операционной. Но реклама-то воспринимается в условиях бодрствования. Что же происходит в нормальных условиях?

Исследования, проведённые учёными Северо-Западного университета, подтверждают, что если реклама, предположим, нового шампуня основана исключительно на вербальном сообщении, её эффективность существенно повышается (более высокие оценки продукта, желание приобрести его), в сознании людей возникает несколько более положительное отношение к товару.

Два типа слов

Итак, существуют два типа слов: печатные и произнесённые. Мы часто их путаем, а ведь между ними есть большая разница. Уши "работают" быстрее глаз. Неоднократные тесты показали, что разум осознает слово, произнесённое за 140 миллисекунд, а слово напечатанное – всего лишь за 180 миллисекунд. Психологи объясняют эту 40-миллисекундную задержку тем, что человеческому мозгу необходимо "перевести" визуальную информацию в звуковую, после чего и происходит процесс осмысления.

Вы не только слышите быстрее, чем видите, но и помните услышанное дольше, чем увиденное. Визуальный образ, будь то картинка или слова, забывается за одну секунду, ну если только сознание не "решает" сохранить его на более длительный срок. Образ, воспринятый на слух, сохраняется в четыре-пять раз дольше.

Вот почему в процессе чтения так легко потерять ход мыслей. Зачастую, для того чтобы вспомнить суть сообщения, приходится возвращаться назад. А в силу того, что звук сохраняется в памяти гораздо дольше, следить за ходом мыслей в устной речи проще. Прослушивание сообщения намного более эффективно, чем его чтение. Когда мы слышим устную речь, в нашей голове разворачиваются и другие процессы. Здесь существуют два аспекта:

  • во-первых, сознание дольше сохраняет произнесённые слова, позволяя прослеживать основную мысль;
  • во-вторых, тон человеческого голоса придаёт словам эмоциональную окраску, отсутствующую в печатном тексте.

Тон голоса

Какой вклад в коммуникации вносит тон голоса? Другой эксперт, Томас Штихт – психолог, исследователь и автор 5 книг и 95 статей по вопросам коммуникаций, говорит: "В проведённом нами по заказу армии США исследовании мы изучали зависимость восприятия от интонации произнесения слов. Когда некий текст читался безо всякого выражения, осмысление и запоминание информации были очень невысоки. Когда тот же текст был прочитан с естественной интонацией и модуляцией, осмысление и запоминание заметно улучшились". Таким образом, тон, или ритм, который мы добавили в устную речь, которая никак не похожа на письменный язык, действительно способствует обучению.

Почему разум "выбирает" слух?

Мы, конечно, не могли не поинтересоваться мнением г-на Штихта о том, стоит ли картина тысячи слов? Вот что он ответил: "Я бы сказал, что одно слово стоит тысячи картин. Скажите, сколько раз вы видели изображения, представляющие концепции? Такие слова, как кредитоспособность, надёжность, любовь? Их очень сложно представить в виде картинок, вот почему я и считаю, что одно слово стоит тысячи картин".

Возможно, вас заинтересует взаимосвязь между двумя типами слов. Мы обнаружили, что письменный язык записывается в сознании как внутренняя форма устной речи. Похоже на то, что осознание печатных слов требует их предварительного перевода в речевые эквиваленты. Начинающие читатели, разбирая написанные слова, все как один шевелят губами.

Уши "повелевают глазами". Существует множество доказательств того, что разум и вправду любит ушами, что мышление есть процесс манипуляции звуками, а не изображениями, – даже когда дело касается настоящих картин или фотографий. В результате мы видим то, что слышим, то, что из-за услышанного звука ожидаем увидеть, а не то, что на самом деле увидел глаз.

Сила красивого имени

Имя – это крючок, посредством которого торговая марка занимает своё место в иерархии товаров в сознании потенциальных клиентов. И мы знаем, почему так. Видимо, мышление само по себе связано с манипулированием звуками где-то в глубинах человеческого сознания. Даже когда разум имеет дело с таким наглядным раздражителем, как печатные слова.

Великий Шекспир был прав: если розу назвать по-другому, она не будет пахнуть так же сладко! Мы не только видим то, что хотим увидеть, но и ощущаем тот запах, который желаем обонять. Вот почему единственное важное решение, которое принимается в маркетинге духов, – это выбор их названия!

Будут ли духи "Альфред" продаваться так же хорошо, как "Чарли"? Мы в этом очень сомневаемся. А Свиной остров в Карибском море никогда не привлёк бы туристов, если бы его не переименовали в остров Парадиз (англ. paradise – рай). Кстати, слово почти "международное" – оно понятно в любом языке.

"Язык и письмо, – утверждает знаменитый бельгийский лингвист Фердинанд де Сошшер, – это две различные системы знаков. Единственное предназначение второй – отображение первой". Переведём: печать – это вторичное средство передачи информации, существующее как олицетворение первичного средства – звука.

Выводы для рекламы

Практические выводы имеют важнейшее значение для рекламной отрасли, ибо предполагают полную переориентацию с визуального плана на вербальный. Мы отнюдь не стремимся принизить значение визуальных образов. Но ведущей силой должны оставаться слова, а картинки призваны их подкреплять. На практике же, к сожалению, чаще всего происходит обратное.

Отсюда, прежде всего, следует такой вывод: основная масса коммерческого сообщения должна заключаться в печатных словах. Вычурные и непонятные слова только создают проблемы. Во-вторых, заголовки должны хорошо звучать, а также хорошо выглядеть. Очень хорошо запоминаются рифмованные или ритмичные слова. Наконец, изображения требуют очень быстрого пояснения, поскольку в противном случае они привлекают излишнее внимание читателей. "Остановить" людей для просмотра, но не для чтения – гарантия фиаско рекламного обращения.

В телевизионной рекламе коммерческое сообщение должно передаваться в форме устной речи. Что самое важное, никогда не позволяйте изображению и движению преобладать над звуком. Ибо когда зрители перестают слушать, никакой коммуникации не происходит.

Данный "фактор отвлечения" объясняет, почему столь многие рекламные ролики неправильно воспринимаются публикой. А также объясняет, почему так хорошо работает используемый Procter & Gamble подход, когда в рекламе показываются сценки из якобы "реальной жизни", когда действия героев рекламных роликов не отвлекают внимание зрителей от произносимых слов. Такие сюжеты не вызывают "дикого" зрительского восторга, люди их просто запоминают.

Потребители предпочитают слушать...

В межличностных коммуникациях мы предпочитаем получать именно звуковую информацию, будь то личное общение или по телефону. Поиск доказательств данного утверждения не представляет затруднений. В далёком 1993 году, к примеру, американцы совершили 522 млрд телефонных звонков и отправили 92 млрд писем. Следовательно, на одно письмо пришлось шесть звонков по телефону.

Но и это еще не всё. Любой домовладелец знает, что отправка почты как "заказное" обычно не означает ничего, кроме лишних счетов. По нашим оценкам, в расчёте на одно письмо человек совершает 20 телефонных звонков. Конечно, в наш новый век электронных суперкоммуникаций наличествует немного другая картина, но это только из экономии: в самом деле, зачем тратить баланс смартфона, когда можно написать сообщение во ВКонтакте?

Когда человек хочет получить истинное удовольствие, он, как правило, "обращается в слух". Сопоставьте, например, время, потраченное вами на прослушивание музыки, и время на просмотр картин и фотографий. Они не идут ни в какое сравнение. Слух побеждает, причём с большим отрывом.

Вправе ли мы называть телевидение ориентированным на слух рекламоносителем? Пожалуй, нет. Но исследования показывают, что в коммуникативной эффективности телевидения звук играет намного более важную, чем это признают большинство рекламодателей и их агентств, роль. И как следствие, отметим, что "молчаливая" контекстная реклама в сети Интернет, естественно, заметно проигрывает силе воздействия телевизионной.

И последняя мысль, на этот раз снова о Конфуции. Все мы помним, что он сказал, но не как он выглядел; потому что сознание любит ушами. Но "сознание ненавидит путаницу", и очень жаль, что мы не услышали его правильно. Потому что ещё раз: сознание любит ушами.


ПОСМОТРИТЕ ДАЛЕЕ И ЕЩЁ...

Расчёты Тренинги

ЕЩЁ ИНТЕРЕСНЫЕ СТАТЬИ...

Менеджмент Кадры
Маркетинг PR
Психология Цифрология
Рассказать / Поделиться:
Категория: Маркетинг: Позиционирование | Добавил: 06.03.2015
Просмотров: 859
Всего комментариев: 0
Контакты, заявки, заказы
Гребнев Виктор Анатольевич

Тел.:+7 (3812) 48-40-99
Факс:+7 (3812) 36-40-74
Моб.:+7 950 785-22-43
Email:info@omsklions.ru
Skype:omsklions