Главная » Статьи и заметки » PR » PR: PR и позиционирование

PR 2.0: Джек Траут о линейной концепции позиционирующей силы связей с общественностью – эвердьюпойс, паблисити и свидетельства третьих лиц
 Реклама – то, за что вы платите, PR – то, за что вы молитесь. Линейная модель лучше и результативней пространственной.

Ежегодно крупные и не очень компании расходуют на PR (связи с общественностью) огромнейшие суммы финансовых средств. Не то чтобы они выбрасывают их на ветер. Однако большинство таких программ не являются программами позиционирования. Они лишь призваны сделать так, чтобы название компании или марки "мелькало в прессе", и оцениваются соответствующим образом – "на вес".

Оценить эффективность связей с общественностью непросто. Самый распространённый способ оценки – эвердьюпойс (с помощью системы мер веса, от англ. avoirdupois, от фр. avoir de pois – "товары, продаваемые на вес"). Из газет вырезаются статьи. Аудио- и видеоматериалы записываются друг за другом на плёнку.

Больше, выше, длиннее!

Содержание, как правило, роли не играет. Вес – вот что важно. К счастью, руководство компаний не уделяет содержанию особого внимания. Если отчёт весит необходимое число тройских унций, работа официально признаётся "проделанной". Но связи с общественностью могут быть лёгкими по весу и в то же время тяжёлыми в смысле эффективности. Для этого "всего лишь" необходимо, чтобы каждое "мелькание" в прессе поддерживало и укрепляло позиции товара, торговой марки, компании.

Позиционирование и связи с общественностью

Несмотря на то, что позиционирование признаётся всем рекламным сообществом, вполне возможно, что в скором времени оно будет играть ещё более важную роль, и, прежде всего, за счёт PR. Причина тому очевидна. Стратегия позиционирования всегда характеризуется словом "против" (т.е. компания или марка позиционируются против других).

Как вам скажет любой редактор, недостаточно быть "за" новости. Необходимо быть против тех вещей, которые эти новости создают. Ральф Нейдер (Ralph Nader, д.р. 27.02.1934, американский адвокат и политический активист; выступал в поддержку прав потребителей, гуманитаризма и охраны окружающей среды) стал знаменитым не потому, что выступал за повышение безопасности автомобилей, а потому, что в одиночку пошёл против крупнейшей в мире корпорации. К несчастью для Ральфа, он был "против" практически всего. Он стал предсказуем, растерял всю свою новостную ценность и сошёл со сцены.

Для такого человека, как Р. Нейдер, это конец. Как сказал обозреватель-ветеран Дэниел Шорр (Daniel Louis Schorr, 31.08.1916 – 23.07.2010, американский журналист), "в обществе массовых коммуникаций если ты не существуешь в СМИ, считай, что ты не существуешь вообще".

Позиция против какой-либо идеи или концепции (не обязательно компании) – актив, который может быть использован в пропаганде (паблисити). Редакторы любят споры. Читатели и зрители буквально впитывают их. Спор – средство, способное максимально быстро донести вашу идею до сознания. Никогда не бойтесь обращаться к этому "оружию". Как однажды признался гуру рекламы Дэвид Огилви (David MacKenzie Ogilvy, 23.06.1911 – 21.07.1999, всемирно известный классик рекламного дела): "Грубо говоря, обычные статьи читает в шесть раз больше людей, чем рекламу. Редакторы говорят лучше, чем рекламисты".

Разыскиваются: цели маркетинга

В прошлом, однако, многие PR-программы с маркетинговой точки зрения не отличались эффективностью. И нетрудно понять, почему. Принципиально отсутствующий в PR контроль над тем, что о вас печатается или говорится, ведёт к отсутствию направленности. Один седой специалист по связям с общественностью даёт такое определение: "Реклама – это то, за что вы платите, а PR – то, за что вы молитесь".

Позиционирование как процесс PR предполагает переход от "мелькания" в прессе к достижению маркетинговых целей. (Многие видные компании не испытывают потребности в дополнительном мелькании. Им требуется меньшее освещение в прессе, но более направленное.).

В PR-бизнесе анонимность – основной ресурс. Его легко растратить посредством злоупотребления пропагандой. Незнакомая фирма с неизвестным продуктом может получить от PR-мероприятий гораздо больше, чем компания "со стажем" и с устоявшимся товаром. Кто-то однажды сказал: "Второго шанса произвести хорошее первое впечатление не существует". Пропаганда – это как еда. Ничто так не убивает аппетит, как хорошая пища. И ничто так не убивает PR-потенциал продукта, как преждевременный рассказ о нём или не вовремя прошедшая телепередача.

Первым делом – пропаганда

Незапланированное, несвоевременное освещение нового продукта или идеи притупляет его пропагандистский потенциал. Основное правило таково: сначала PR, потом реклама. (Семена сеют PR, а пожинают урожай рекламы.) Суть в том, что реклама не способна разжечь огонь. Она может только раздуть его, но для этого требуется хотя бы искра. Чтобы получить что-то из ничего, требуется подтверждение, которое может дать третья сторона.

Это всё равно, что зайти к соседу "спецу" с вопросом о том, какой компьютер он посоветует вам приобрести. Его совет будет гораздо ценнее рекламы, потому что он "объективен". (Не преследует корыстных целей.) Когда в качестве основы рекламной стратегии выступает позиционирование, имеет смысл использовать его же и в PR. Тем более, что PR должны предшествовать рекламе.

В своё время небольшая американская пивоваренная компания Samuel Adams не могла позволить себе широкую рекламную кампанию. Тем не менее, ей удалось позиционировать себя как местного производителя высококачественного пива. Она победила на дегустациях в Бостоне, затем на Национальном пивном конкурсе в Денвере, и всякий раз её достижения получали широкое освещение в средствах массовой информации. Награды, а также положительные свидетельства третьих лиц сыграли свою роль. Сегодня эта компания имеет многомиллионный рекламный бюджет. А ведь всё началось с PR.

Но рекламные агентства и агентства по связям с общественностью относятся друг к другу, как к конкурентам. Они борются за клиентов и за их деньги. Такое же соперничество наблюдается и среди внутренних отделов компании. Конкуренция в собственных стенах высасывает жизненные силы из многих продуктов и корпоративных программ. Бывает, что реклама выходит слишком рано и убивает большую часть потенциала PR. А PR недостаёт позиционирующей концепции, поэтому они не создают ничего, что можно было бы использовать и в рекламе. Требуются более творческие подходы в планировании программ рекламы и пропаганды. Они должны иметь линейный, а не пространственный характер.

"Взрыв" или медленная наработка?

В пространственной программе все её элементы (PR, реклама, стимулирование сбыта) стартуют одновременно, но в разных местах, что является типичным подходом к разработке программ продвижения. Взрыв, так сказать. Но когда рассеивается дым, когда проходит первоначальное возбуждение, обычно оказывается, что ничего не изменилось. Отношение клиентов осталось таким же, как и раньше.

В линейной программе элементы раскрываются в течение некоторого периода времени. Преимущество, конечно, в том, что они могут взаимодействовать, подкрепляя друг друга. Такая медленная наработка представляет собой более надёжный путь к переменам в сознании – "зарубкам" – потребителей. (Давайте вспомним длительные, например, новогодние PR-акции или "Дискотеки 80-х" "Авторадио": они стартуют задолго до самого события и длятся ещё много дней после него – прим. конт.-мен.).

Беда большинства пространственных программ в том, что они никуда не ведут. В них нет раскрытия элементов, нет драмы, они не вызывают у потребителей желания узнать: "Что там будет дальше?". Нет кульминации. Вот почему с началом нового года обычно начинается и новая программа. С новыми целями, новой стратегией, новой рекламной идеей. Ежегодное переключение "с пятого на десятое" – прямая противоположность хорошей стратегии позиционирования. Ничто так не требует постоянства, как создание успешной позиции. Вы должны занять её и "удерживать" год за годом. Линейная программа позволяет достичь этого постоянства. Постепенная наработка идеи или концепции оставляет массу времени для создания полноценной PR-части программы.

Линейная программа Lotus

Вспомним то, с чего начинались сегодняшние и социальные сети, и "облачные сервисы", и сам Office четверть века назад. Программа репозиционирования компании Lotus – классический пример программы, в которой PR прокладывают путь рекламе. В течение нескольких месяцев в прессе рассказывалось о "коллективном ПО" как о важном достижении, а рост его популярности подтверждался успехом "Notes" (позже IBM Notes/Domino, впервые продукт выпущен в 1989 году американской компанией Lotus Development, которая в 1995 году была поглощена корпорацией IBM – прим. конт.-мен.), что становилось очевидным из обзора некоторых заголовков бизнес-изданий:

  • "The Wall Street Journal": "В стремлении к успеху Lotus Development полагается на "Notes". Фирма продвигает наконец-то добившийся признания продукт для коллективной работы".
  • "Fortune": "Коллективное ПО может заставить работать всех работников любой компании".
  • "Business Week": "Lotus Notes" начинают замечать. Пользователи боготворят "коллективное ПО", а конкуренты кусают локти".
  • "Information Week": "Групповое мышление завоевывает новые позиции. Lotus: Microsoft и WordPerfect преклоняются перед "Notes".
  • "Fortune": "Почему Microsoft не может остановить "Lotus Notes".

До 1994 года, в течение двух лет после начала программ и кампаний PR, какая-либо реклама "Notes" практически отсутствовала. Пропагандистские мероприятия "раздули огонь" и начался процесс репозиционирования. Затем компанию и продукт купил гигант IBM.

Инвестиционные фонды с комиссией и без

Одну из малоизвестных американских маркетинговых битв можно по праву назвать "войной паевых (взаимных) инвестиционных фондов". Происходит она между фондами, акции которых реализуются брокерами (фонды с комиссией), и фондами, акции которых продаются напрямую, а значит, им необходима реклама (фонды без комиссии). Их проблема заключалась в том, что они позволили укрепиться этой терминологии – "с комиссией" и "без комиссии".

После чего все "высоты" были немедленно отданы второму типу взаимных фондов. Защита брокерских комиссионных может быть воспринята как попытка оправдать ненужные или завышенные расходы. Не самое приятное занятие. Клиенты хотят верить, что участие в инвестиционном фонде ничего им не стоит.

Единственная разумная стратегия работающих через брокеров паевых фондов – сегментирование рынка и постановка вопроса по-другому. Мы называем её "стратегией сужения фокуса". Основная идея заключалась в следующем: воспользоваться делением инвесторов на активных, самостоятельных и пассивных, неуверенных. Активных надлежало оставить фондам без комиссии. Пассивных необходимо было агрессивно "преследовать", поскольку они и являлись потенциальными клиентами.

Поэтому стратегия звучала так: "Вопрос не в комиссионных или их отсутствии. Главное во взаимном фонде – помощь клиентам". Необходимо было признать, что некоторым клиентам помощь не требуется. У них есть время, знания и заинтересованность самостоятельно выбрать себе наиболее подходящий из 4000 паевых фондов.

Но остальная целевая аудитория бесспорно нуждалась в анализе цифр, выявлении тенденций и определении персональных инвестиционных возможностей. Резюмирующая мысль: взаимные инвестиционные фонды с комиссионными берут деньги за оказание помощи клиентам.

Разыскиваются: свидетельства третьих лиц

Такая программа позиционирования требовала агрессивных PR-мероприятий, направленных на формирование основы "стратегии помощи". Поэтому первым делом был образован "Инвестиционный форум", задачей которого было информирование потенциальных инвесторов как о фондах, оказывающих помощь клиентам, так и о "бросающих их на волю волн". Первые же результаты показали эффективность данной PR-программы:

  • "Financial Planning": "Участие во взаимном фонде и просто, и сложно. Настало время немного помочь инвесторам".
  • "National Underwriter": "Цель программы новой организации – разъяснение инвесторам ситуации на сложном рынке паевых фондов".
  • "New York Newsday": "Финансовые консультанты могут помочь тем, кому не хватает времени или знаний для оценки всех присутствующих на рынке 5000 взаимных фондов".
  • "The Detroit News": "Работа финансовых аналитиков как раз и заключается в том, чтобы следить за всеми изменениями на рынке, в портфелях акций и в потребностях клиентов".
  • "Boston Herald": "Мы согласны с тем, что для инвестора отличия фондов с комиссией и без комиссии несущественны. Самое главное: нуждается ли он в помощи или не испытывает необходимости в ней".

СМИ могут дать, могут и отнять

Но, с другой стороны, свидетельства третьих лиц не обладают пожизненной гарантией. Что СМИ дают, то они и отнимают... Возьмём великую и могучую, любимую прессой, бизнес-школами, финансовым сообществом и компьютерным миром Intel Corp. И рекламодателя в мегамасштабах, которого можно и попинать при случае.

Поразительная высокомерная реакция Intel на отказы первых процессоров "Pentium" (компьютерные гуру-старожилы, помните?) превратила техническую проблему в пропагандистский кошмар. В чём состояла PR-ошибка? Сначала Intel отрицала само существование проблемы. Когда ей были представлены неопровержимые доказательства, компания попыталась принизить их значение. Потом их великий директор заявил, что ему никто не доложил об истинном состоянии дел.

В конце концов Intel с неохотой согласилась заменить дефектные процессоры. Но она немного опоздала. В прессе начались состязания – кто побольнее ударит когда-то священную Intel. Первыми ринулись в бой специализированные торговые издания, потом научные, затем деловые и финансовые и, наконец, общеинформационные. (Тот самый набор и вектор, который обычно должен играть положительную роль!).

И что потом? А потом Intel потихоньку снизила цены на "Pentium". Уроки? Первое: любая ваша позиция не является неприкосновенной для СМИ. Второе: большинство из нас любят наблюдать за падением великих. Третье: Не игнорируйте свою репутацию, ответственность и надёжность. Если вы их нарушите, вы их потеряете.

С другой стороны...

Если вы осознаёте реальность и опасность происходящего кризиса, быстро возьмёте дело в свои руки и станете действовать с умом, вы сможете привлечь СМИ (и других) на свою сторону. Рассмотрим потенциальный ущерб от масштабного отзыва продукта. Например, ещё летом 1993 года были отозваны практически все 400 тыс. автомобилей "Saturn", так как в них был обнаружен дефект проводки, который мог вызвать короткое замыкание и возгорание в моторном отсеке. Замена обошлась компании General Motors в $11 млн; для владельцев же автомобилей ремонт не стоил ни цента. Сам отзыв производился очень точно и интеллигентно.

Дабы не допустить ущерба любовно создававшемуся имиджу марки, руководство компании ринулось в бой. В своих выступлениях по телевидению высшие менеджеры подробно объясняли суть проблемы. Компания уполномочила дилеров профинансировать расходы на питание, напитки для "пострадавших", предоставляемые взамен автомобили, транспортировку и даже ремонт на дому у тех автовладельцев, которые не могли добраться до мастерской.

Основным последствием отзыва продукции стал рост уровня удовлетворения потребителей, что положительно сказалось на объёмах продаж "Сатурна". Помните: если нарушаете, вы теряете. Но если вы потратитесь на устранение проблемы, вы, очень даже быть может, и выиграете.


ПОСМОТРИТЕ ДАЛЕЕ И ЕЩЁ...

Расчёты Тренинги

ЕЩЁ ИНТЕРЕСНЫЕ СТАТЬИ...

Менеджмент Кадры
Маркетинг PR
Психология Цифрология
Рассказать / Поделиться:
Категория: PR: PR и позиционирование | Добавил: 18.03.2015
Просмотров: 935
Всего комментариев: 0
Контакты, заявки, заказы
Гребнев Виктор Анатольевич

Тел.:+7 (3812) 48-40-99
Факс:+7 (3812) 36-40-74
Моб.:+7 950 785-22-43
Email:info@omsklions.ru
Skype:omsklions